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酒鬼酒品牌重大焕新,馥郁香众妙之门徐徐开启

发布时间:2023/9/26

  “懂其道,知其妙,173道百酿工艺,把大自然的味道交给大自然酿造。酒鬼酒,百酿馥郁,妙境天成!”

  就在今天,酒鬼酒品牌焕新大片登录央视多个频道,全天候、多栏目播出(上述视频为精简版);同时全新广告画面将在全国重点城市覆盖,累计曝光人次近4亿。这场品牌焕新的核心内容是,明确了酒鬼酒品牌的Slogan??百酿馥郁,妙境天成!

  Slogan是锐利的钉子,通过他可将品牌钉在消费者的脑海中;Slogan是品牌的眼睛,通过他,品牌与目标消费者可确认眼神;Slogan又是一扇窗,由此而入,消费者可神游其中。

  以“百酿馥郁,妙境天成”为核心的品牌焕新行动,是酒鬼酒公司在品牌传播层面的重大事件,是数十年来酒鬼酒在品牌建设方面的重大成果,更是中国白酒在品牌建设方面的标杆作品。

  美酒本天成,妙手偶得之

  “百酿馥郁,妙境天成”,在酒鬼酒的品牌资产屋中,这八个字中的任何一个字都一直存在,有些频繁出现,比如“馥郁”、“妙”字。在品牌战略咨询头部品牌??波士顿公司(BCG)协助下,最终形成了这样的排列组合,酒鬼酒的品牌资产实现了发酵、进化,一种奇妙的效果也产生了。

  这种进化首先体现在,对酒鬼酒品牌资产屋的要素实现了高度凝练和概括。馥郁香是酒鬼酒品牌资产中最核心的元素之一,该元素既描述了酒体,又表达了酿造工艺。所以在新的Slogan中,“馥郁”二字必然存在。而“百酿”则是对馥郁香酿造中173道工艺的繁复性和稀缺性进行概括。

  白酒的酿造离不开地理环境,馥郁美酒的酿造离不开湘西。湘西因其独特神秘的地理、人文环境,被称为中国“秘境”。由“秘境”升级到“妙境”,是酒鬼酒自我认知由必然王国向自由王国的飞跃。

  而“天成”,则强调了白酒酿造“天人共酿”之理念,即“把大自然的味道交给大自然酿造”。这样的表达揭示了白酒酿造的真谛,白酒酿造所用的粮食、水、微生物都来自于大自然,酿造的工序、流程均遵循自然物候变化规律,酿造出来的酒要在大自然中储藏,其中的变化均受益于时间。

  那一杯馥郁美酒啊,一直存在于天地之间,只因人类偶然的机遇、不断的灵感,比如整粒泡粮一天一夜、清蒸三次润拌、移位双轮底发酵……人类终于酿取出来。一杯馥郁美酒的诞生,就像杜甫所言“文章本天成、妙手偶得之”。

  “把大自然的味道交给大自然酿造”,这样的表述自然而谦逊。酒鬼酒人并非天纵神人,他们只是因为更勤奋、更创新,才从大自然中汲取了如此佳酿,美酒本“天成”。

  这样的表述接地气又新颖。在我们这个行业,几十年来,有识之士都呼吁,一定要用消费者听得懂的语言来表达自己。“听得懂”,不是简单的大白话,而是要再加工、再创造,产生新鲜且富有启迪的语言,这才是“消费者听得懂”的真正含义。

  妙字落纸,境界大开

  酒鬼酒全新的Slogan,简洁而意蕴丰富,同时还兼顾了白酒品牌的物理属性和精神属性。一个白酒产品,总需要向消费者传达自己的功能性(或先进性),此为物理属性。应该说,大多数白酒品牌都做到了这一点。但一个Slogan,还要让品牌的精神传达出来。所以,一个完整的白酒品牌定位,要兼顾这两种属性。

  “百酿馥郁”,在通过对繁复工艺的描述,传递出酒鬼酒产品的价值感和稀缺性,“妙境天成”进一步描述了这种价值感和稀缺性背后的产区支撑,同时又将精神价值表达出来:馥郁香美酒饮后有无限妙境,如秘境湘西的产区之妙,三香九韵的香型之妙,天人共酿的智慧之妙……

  “妙”,这个字见诸于酒鬼酒几乎所有的主营产品上??无上妙品。无上妙品,由艺术大师黄永玉先生题写,这是对酒鬼酒上佳品质和独特品牌内涵的高度赞赏。而“妙境天生”则首次对“妙”作了具体阐述,这里的“妙”既有产区、口感之妙,更有人文之妙……

  在“百酿馥郁”之后“妙境天成”,这正是“懂其道,知其妙”,前后形成了强烈的因果关系。

  不止于此,这个Slogan还更进一步,将饮者引入了哲思境地。馥郁美酒的意境多元奇妙,酒后的境界更是万千变幻。“呼儿将出换美酒,与尔同销万古愁”“一饮解百结,再饮破百忧”“但使主人能醉客,不知何处是他乡”“对酒当歌,人生几何”……这正是“妙境天生”所表达出的更多意境。

  “妙”,是这个Slogan的词眼,意义重大。这不仅是对“无上妙品”品牌资产的传承,更将品牌精神或价值升维到哲学高度。《道德经》首篇就提出了“妙”的重大意义,“常无欲,以观其妙,常有欲,以观其缴”“玄之又玄,众妙之门”。这两句话意思是,“当内心宁静,就可以观察到内在的奥妙,反之只能观察到外在的痕迹”;玄秘又玄秘啊,宇宙间万般奥秘的源头。“妙”是天地运行之道,是人与自然的相处之道,亦是人与人之间的和谐之道。

  聚焦品类航道,嵌入精神生活

  对于酒鬼酒来说,企业发展的传承创新,不仅仅体现在酿造工艺上,同样也表现在品牌建设和推广上。本次品牌焕新并非孤立事件。

  从中粮入主酒鬼酒后,已有一系列的动作??2021年,馥郁香成为国标香型;2022 年10月,酒鬼酒联合中粮营养健康研究院专家团队,推出馥郁香科学表达立体模型,实现白酒行业创新性表达突破;2023年2月,推出“13526”核心工艺表达;2022年开始和波士顿合作,2023年5月 “酒鬼酒品牌价值挖掘调研及创意构建项目”成果落地,随后新的Slogan诞生。

  新Slogan未曾偏离“馥郁香”核心航道,同时又将馥郁香的繁复工艺、稀缺品质、产区支撑进行了高度凝练和概括,可谓惜墨如金,字字珠玑。同时,这次焕新更“照顾”到了白酒新生代消费群,考虑到了酒鬼酒二十年后、三十年后的发展需求。

  80后、90后正逐渐成为中高端白酒的核心消费人群,他们正在逐渐改写白酒消费原有的“威权性”,他们更追求个性化,喜欢独立自主选择品牌,而不是“被影响”;他们在注重品质的同时,更重视精神享受;他们喜欢的品质,但更希望将白酒当作一件艺术作品,从而有机会对“作品”给出自己的理解或阐述。正如一副经典画作,或者一部电影,应该发人深省,给出余地,从而让观众用自己的理解去丰富其内涵。

  这些正是“妙境天成”所构建的内在驱动,酒鬼酒希望自己的消费者不再将这瓶馥郁美酒当作是简单的蒸馏酒,而是一件与自己休戚相关的精神产品。通过这次品牌焕新,酒鬼酒希望将自己植入中国人的精神生活中去。

  这些创新、探索,对于“中国文化白酒引 领者”的酒鬼酒来说,是一以贯之的使命!(文章来源:酒说)